Спецпроект для роста продаж/|\Attracting patients
кроватей ASKONA/|\to neurosurgery

  • Клиент: ASKONA/|\Client: ASKONA:
  • Направление: STRATEGY/|\Direction: STRATEGY:
  • Год: 2022/|\Year: 2022:
Вниз/|\Down

Задачи

Ключевые причины покупки новой кровати — переезд или ремонт (AC Nielsen). В структуре продаж Askona кровати составляют 15%, а категория является перспективной для роста. Однако падение рынка недвижимости и рост цен на строительные материалы существенно снизили спрос во второй половине 2022 года — на 24,7%. Большинство рекламных каналов в digital, которые давали эффективный результат, стали недоступны. Новых платформ не появилось, а на оставшихся образовались перегретые аукционы.

В этих условиях нам предстояло обеспечить рост объема продаж кроватей на 10% по отношению к уровню 2021 года в рамках доли рекламных расходов до 15% от фактической выручки от проекта.

Что мы сделали

Мы выбрали фокусные модели кроватей с очень разным дизайном. Дополнили подборки комплементарными товарами — матрасами, одеялами, подушками и постельным бельем. Внедрили скидку для покупателей по спецпроекту, полностью исключив оффер из открытых источников. Реализовали функцию видеосвязи с магазинами для того, чтобы можно было посмотреть на товары прямо из карточки на сайте и задать вопросы. Для кроватей в наличии сократили срок доставки до 3-х дней.

В креативе показали теплые, добрые, ироничные и всем понятные семейные диалоги, чтобы напомнить зрителям о главном, что стоит беречь в любое сложное время, — о семейном тепле, любви и заботе. За время проекта мы использовали более 70 вариантов креативов в связках с разными каналами и сегментами аудитории. Оперативно отрабатывали гипотезы, оставляя в промо только эффективные сочетания «креатив – канал – сегмент аудитории».

Для построения охвата использовали программатик-платформы GetIntent, Segmento, BUZZOOLA, Билайн и DV360 для русскоязычной аудитории через VPN, очищая сегменты от миграционных направлений. Для ретаргетинга лояльной аудитории и лидогенерации подключили платформы ВКонтакте и myTarget. Трафик попадал на специальный лендинг с быстрым подборщиком дивана. Полученные из подборщика контакты в течение часа обрабатывались контакт-центром.

А теперь по списку

Инструментарий креативного блока:
• серия анимационных OLV;
• лендинг с тестом;
• баннеры (статика и динамика).

Инструментарий охватного блока:
• медийная видео и баннерная реклама по технологии programmatic.

Лидогенерация:
• таргетированная реклама VK;
• e-mail рассылки;
• прямые продажи контакт-центра.

Результаты

Объем продаж кроватей увеличился на 63% по сравнению с аналогичным периодом 2021 года в условиях падения спроса. Доля рекламных расходов составила 7% против 15% плана.
Следующий проект
Предыдущий проект