Спецпроект для роста продаж/|\Special project
диванов ASKONA/|\ASKONA

  • Клиент: ASKONA/|\Client: ASKONA:
  • Направление: STRATEGY/|\Direction: STRATEGY:
  • Год: 2022/|\Year: 2022:
Вниз/|\Down

Задача

Askona представляет на рынке уникальный и востребованный продукт – диваны для комфортного сна. Однако поведение покупателей во 2-й половине 2022 года было непредсказуемо и категория показала падение спроса на 26,13% в период с августа по декабрь к 2021 году (Яндекс Wordstat). Большинство рекламных каналов в digital, которые давали эффективный результат стали недоступны. Новых платформ не появилось, а на оставшихся образовались перегретые аукционы.

В этих условиях нам предстояло обеспечить объем продаж диванов на уровне не ниже 2021 года в рамках доли рекламных расходов до 10% от фактической выручки от проекта.

Что мы сделали

Мы выбрали фокусные модели с очень разным дизайном и максимальной маржинальностью. Внедрили скидку для покупателей-участников спецпроекта. Полностью исключили оффер из открытых источников, минимизировав фрод. Реализовали функцию видеосвязи с магазинами: диван можно было посмотреть «вживую» прямо из карточки на сайте. Сократили срок доставки до 3-х дней.

В креативе показали, что в ситуации, когда отпуск под вопросом, а покупку дачи или ремонт требуется отложить, диван Askona – самый нужный товар! Наш диван настолько универсален, что на нем можно спать как на море, отдыхать как на даче, удивляться как в детстве и конечно – тепло обниматься!

Для построения охвата использовали программатик-платформы GetIntent, Segmento, BUZZOOLA, Билайн, и DV360 для русскоязычной аудитории через VPN, очищая сегменты от миграционных направлений. Для ретаргетинга лояльной аудитории и лидогенерации подключили платформы ВКонтакте и myTarget. Трафик попадал на специальный лендинг с быстрым подборщиком дивана. Полученные из подборщика контакты в течение часа обрабатывались контакт-центром.

А теперь по списку

Инструментарий креативного блока:
• Серия анимационных OLV
• Лендинг с тестом
• Баннеры (статика и динамика)

Инструментарий охватного блока:
• Медийная видео и баннерная реклама по технологии programmatic

Лидогенерация:
• Таргетированная реклама VK
• E-mail рассылки
• Прямые продажи контакт-центра

Результаты

Объем продаж диванов увеличился на 32,2% по сравнению с аналогичным периодом 2021 года в условиях падения спроса. Доля рекламных расходов составила 8% против 10% плана. Суммарный охват проекта перевыполнен на 33,97% от прана за счет проведения постоянной оптимизации и перераспределения бюджета на наиболее эффективные каналы и форматы.
Следующий проект
Предыдущий проект